品牌的教養

品牌的教養
工商時報/工商經營報／經營知識/D3版　吳心怡 2008/3/6

在賣場售貨員的品牌教育經常被輕忽，這需要時間培養也要持續追蹤監督。品牌定位工程的建構中。

現在在中國各地對於品牌建立這件工程來說，除了搶時效、搶地盤之外，搶定位也是一件極重要的事。但是若只將搶定位這項重要的工程建立在傳播、廣告或宣傳口號上的話，將極容易遭到重大「現世報」的。


很重要的一個環節，在品牌定位工程的建構中往往被輕忽，倒也不是忘記了或忽略了，而是不受到應得的重視，因此缺乏後續追蹤監督該品牌是否真的徹底執行了自己「對外放話」出來的那種高水平。


於是，品牌宣言從放狠話或放好話迅速變成了「放白話」、「放謊話」。


這不僅從賣場的售貨員或是專櫃業務員身上可以找到破綻，最大破綻還來自售後服務。


服務員或專櫃接待員的品牌教養通常不夠，也許已經對服務員做了品牌資產教育的工作，可能主管層峰也持續進行監督，但總是會有不夠該品牌教養的露餡兒事件出現，好比面對客人笑臉推銷，隨即轉臉對同事叫囂，一邊說著多看看沒事、不麻煩，一邊又用方言嘟囔抱怨 …。


我想這是文化教養的問題。我之所以做這個結論是來自經常碰到的例子：當我在歐洲旅行，從大樓出來時，或是進出地鐵門，我前方的乘客，總是在先我而經過出入口或推門而出入後，不放開門或把手，以免碰到緊跟在後的乘客，大多時候還會回頭輕放門，甚至看你接手才繼續快步離開。我在不同城市問過不同國籍的朋友這個行為，他們的回答一致：「這很正常啊，每個人都會這樣做啊，這樣才不會讓走在你後面的人受傷。」


在內地，可就完全不同了！尤其是冬季時刻，在各大樓層門口當風用的厚重塑膠布或厚實簾幕總是迎面狠狠地甩到你臉上。


這種生活「習慣」對於那些代表強調某些「獨特教養或氣質」品牌的人實在是現然的矛盾。


你不能說這些業務代表與品牌服務員不用心不盡力，他們真的努力地在表達該品牌的內涵了，只是某些品質的缺乏往往使得消費者感到失望。


人員素質的部分是需要花點時間，才能使良好的教養與舉止成為習慣，而非僅是一張有客上門時才戴上的面具。面具，總是有戴歪了、戴反了，或掉下來的風險。


如果你旗下有官兵將領，在內地為你的行銷戰進行與消費者面對面的接觸時(跟第三單位或其他單位接觸時當然也很重要)，請留意這個問題。


本文章刊登於工商時報2008/01/04